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瑞幸咖啡是如何依靠私域“復(fù)活”的？

2021-11-22 00:00:00

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從成立到上市僅用18個月的瑞幸咖啡，在去年經(jīng)歷四月財務(wù)造假風(fēng)波，被迫退市后，就一直處于風(fēng)口浪尖上，并一直伴隨著“何時倒閉破產(chǎn)”的質(zhì)疑。

近日，瑞幸發(fā)布了未經(jīng)審計的2021年上半年財報。數(shù)據(jù)顯示，瑞幸上半年的凈收入總額為31.825億元，較2020年同期增加了106%；凈虧損為2.114億元，較2020年同期減少了86.4%。虧損收窄，營收實現(xiàn)大幅度增加，這表明瑞幸活過來了。

它又是如何自救的呢？

首先從定位上摒棄之前低端咖啡路線，不斷嘗試推出有標(biāo)識度的“出圈”新品，以此來保持消費者的新鮮感。雖然產(chǎn)品價格上漲，但還是憑借其超高性價比留住了忠實客戶。其次暫停無人零售，快取店站上C位，也是其重大策略之一。

此外，瑞幸逐漸把營銷重點轉(zhuǎn)向用戶留存和私域流量。為激活現(xiàn)有客戶粘性，提升復(fù)購率，瑞幸自去年7月起做起了社群營銷。

目前瑞幸私域用戶達(dá)到180萬，其中110萬用戶加入了用戶福利群，用戶入群后月消費頻次提升30%，周復(fù)購人數(shù)提升28%，平均每天直接貢獻(xiàn)單量3.5萬+，通過客戶群內(nèi)消息提醒促成單量10萬+。

瑞幸咖啡是如何將社群做到如此龐大的規(guī)模呢？

引流渠道

線上線下齊流并進(jìn)！

線下門店

瑞幸咖啡擁有5000+線下門店，每家門店的收銀臺前都會放置入群二維碼臺卡，店員會引導(dǎo)顧客掃碼入群，比如掃碼進(jìn)群領(lǐng)4.8折優(yōu)惠券后再下單，更優(yōu)惠等。

公眾號引流

瑞幸咖啡公眾號擁有巨大的流量，平均每條頭條文章的瀏覽量都在10萬+，其在公眾號文章和菜單欄中鏈接群二維碼，為社群導(dǎo)流。

小程序和APP導(dǎo)流

目前瑞幸咖啡的訂單是來自小程序和APP，所以這兩個平臺也同樣承載著巨大的流量，瑞幸在這兩大平臺首頁和支付成功頁面通過小圖標(biāo)、banner或者顯眼位置設(shè)置領(lǐng)取大額券的方式，吸引用戶點擊進(jìn)入引流頁，最終轉(zhuǎn)化至社群。

社群裂變引流

瑞幸咖啡福利官不定期向客戶推送分享裂變小程序，比如邀請2人入群及可領(lǐng)取3.8折優(yōu)惠券。

社群營銷

客戶留存及轉(zhuǎn)化！

LBS定位精準(zhǔn)入群

用戶添加瑞幸企微個人號后，首席福利官會自動發(fā)送一個入群指南，直接通過用戶的定位生成對應(yīng)的社群二維碼，讓客戶能夠加到最近的群。門店可以根據(jù)自身情況設(shè)定折扣商品，實現(xiàn)“千店千券”式營銷。

入群自動歡迎語+社群推送SOP

用戶進(jìn)入社群后，會自動收到一條4.8折飲品券，并告知群內(nèi)的福利消息，讓客戶可以大致了解福利時間。

內(nèi)容運營

社群種草形式,主要有以下幾種：抽獎、拼手速贈券、社群直播、社群專享價格派發(fā)優(yōu)惠券，輔以新品活動的圖文推薦。

社群產(chǎn)品類型，主要以發(fā)放產(chǎn)品折扣優(yōu)惠券為主，主推高頻低價的飲品食品，輔以高價低頻的生活用品。

社群裂變引流

瑞幸非常擅長借助各類節(jié)日以及與上班族相關(guān)的時間節(jié)點進(jìn)行朋友圈經(jīng)營，比如各種母親節(jié)、兒童節(jié)等節(jié)日，甚至周末，瑞幸都會在朋友圈文案中提到，從而吸引用戶注意。

以上就是瑞幸的私域運營模式，借助私域流量，瑞幸逆風(fēng)翻盤，營業(yè)額實現(xiàn)穩(wěn)步提升。反觀零售行業(yè)，大部分品牌的社群運營只是停留在簡單的社區(qū)團(tuán)購功能。所以很多企業(yè)認(rèn)為做私域、做社群沒有達(dá)到預(yù)期的效果，其實最根本原因在于沒有做好私域框架和內(nèi)容設(shè)計。

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