互聯網巨頭入局哪個行業，哪個行業必然血雨腥風，作為下半年最兇猛的風口，社區團購行業的高速增長幾乎有目共睹，賽道如今已經集結了電商、零售、本地生活、地產等諸多領域巨頭。行業硝煙頻現的同時，基于微信生態的私域流量運營的社區團購也在加速滲透線下商業，新的變局正在到來。

         下半年來，眾多行業巨頭紛紛下場加入社區團購的爭奪戰，且不論這場“戰爭”最后的贏家會是誰，今天，我們就先來說說，社區團購究竟有什么魔力，引得各行業巨頭爭相搶占，而這場爭奪戰又會給實體零售行業帶來怎樣的契機。

社區團購的發展歷程

        事實上，社區團購在2016年就已出現，2018年底在二三線迎來快速發展，同時吸引了資本的關注，2019年行業進入洗牌期，2020年在疫情的催化下重獲關注，并被互聯網巨頭提升至戰略高度。

        2016年開始，湖南長沙出現了一批社區團購團隊。這類團隊在各小區招募“團長”，引導業主進微信群團購商品。收集完各小區的訂單后，團隊再從城市批發市場或自有渠道進貨，次日將貨品送至小區。

        上述過程便是社區團購的雛形，基于微信的私域流量玩法的出現是這一模式萌芽的核心變量。個人微信、社群、朋友圈、訂閱號、服務號共同為交易創造了連接和信任基礎，微信支付的普及則提供了便捷的交易工具，加上2017年小程序的出現，微信私域運營閉環逐漸完善，與實體相結合的社區團購應運而生。

        由于流量獲取效率高、模式輕、容易復制擴張，社區團購模式很快就在全國遍地開花。但隨著競爭加劇，行業逐漸陷入砸錢搶點位、搶“團長”的燒錢大戰，原先的成本優勢不復存在。與此同時，創業型平臺供應鏈能力不足的問題也日漸突出。

        相比其他日用品，生鮮是非常“嬌氣”的品類，平臺不僅要會“玩流量”，還需要在供應鏈、SKU豐富度、倉儲配送等能力上面面俱到，后者是難啃的“硬骨頭”。無論是資金還是資源，大部分創業團隊都很難有這樣的實力。

        到了2019年，由于“燒錢”過猛、短板突出，資金和供應鏈能力雙雙不足的玩家悉數出局，社區團購迅速降溫。但今年疫情的出現，又讓這個本已落寞的風口再度“復活”。

社區團購正當時

         社區團購不是“偽風口”，其在解決到家服務需求的同時，也降低了流量獲取成本、供應鏈成本，無論從市場增量還是消費習性上來看，社區團購已經越來越成熟。

        疫情在點燃了社區團購需求的同時，也讓所有人再次重新審視這個并不新鮮的創業項目。根據調查數據顯示，中國社區團購從2016年經歷起步階段，尤其在2018年下半年開始爆發式增長。在疫情的刺激下，在2020年社區團購市場發展增長率超過百分之百，市場規模達到720億。預計到2022年中國社區團購市場規模將超過1020億元，增長率達到15.9％。

        消費者方面，2020上半年，經常使用社區團購的網民占比15.0％。在接觸方式中，33.8％的受訪網民是通過社區微信群接觸到社區團購的。 

        數據調查報告顯示：在社交應用中，受分享刺激而購物，沖動購物增加的消費者占到四成以上，社區團購基于線下社群關系，滿足了寶媽等人群的社交需求，并能夠刺激消費，增加購買頻次。

社區團購對實體零售的賦能

        就眼前的形式來看，美團、拼多多、滴滴等在社交團購領域短兵相接，屢屢成為行業焦點，但互聯網玩家只是行業參與者的一部分。聚光燈之外，傳統的線下零售商也期望通過社區團購走向線上，以數字化轉型增強抗風險能力。

        疫情剛開始的時候，步步高超市為了更好地承接來自線上的需求，推出了以社區拼團為核心的“小步到家”服務。采取微信社群下單、倉庫直發的模式，既覆蓋了更大配送范圍，同時還降低了貨物流轉次數，減少了運力損耗。

        拼團模式走通后，今年3月，步步高超市又進一步上線了社區團購小程序——小步優鮮。基于已有的倉儲配送能力，小步優鮮很快為步步高超市帶來可觀增量。4月9日，步步高集團董事長王填公布了“小步優鮮”的成績：步步高旗下的線上業務銷售額已占比17%，社區團購業務單日訂單最多一天做到了30萬單。

        除了訂單、流量的增長，社區團購還為薄利的零售行業帶來利潤增長的可能性。去年4月，愛客多超市開始涉足“小愛優選”拼團業務，到今年8月，小愛優選積累了超過30萬微信社群用戶。關鍵的是，愛客多超市線上拼團業務的利潤率達到了6%，相當于傳統實體零售凈利率的兩到三倍。

        種種增長的背后，社區團購相當于為線下零售打開了另一扇門。在新的成長路徑上，線下零售商的供應鏈實力得到復用，私域運營又讓其以低廉的成本吸引來線上流量，而一切的實現基礎都和微信生態有關。

        根據騰訊Q3財報，微信的月活用戶已經達到12.13億，這意味著零售商試圖觸達的所有用戶都在其中。在此基礎上，微信小程序、公眾號、微信社群、企業微信等一系列產品又讓社區團購業務有了更具體的執行框架和機制。

         也就是說，社區團購正往更專業化、精細化方向發展。這不是旨在短期增長的“流量玩法”，而是推動線下實體數字化轉型的長期事業。

早在疫情出現前，數字化轉型就是各行各業的熱門概念，但究竟什么是數字化，從業者說法不一。在許多線下零售商眼里，“數字化”就是把店搬到線上，但由于缺少運營手段，這類轉型往往成效不佳。商家看到開網店的投入大于回報，積極性很難得到提振。

不過，在疫情的沖擊下，即使是最保守的線下零售商也不得不加速走向線上，數字化從“錦上添花”變成了必選項。也正是在這一關鍵節點，社區團購模式的優勢更加凸顯，其既幫助線下零售走出生存危機，也破解了商家長期的數字化難題。

從零售業的核心痛點出發，數字化的深層意義在于：對內，商家本身的庫存周轉、經營情況實現了高效管理；對外，獲得線上流量的同時，C端的數據也得到沉淀，商家能從及時的數據反饋中快速迭代策略，而不是只靠感性的經驗來指導決策。

無論是內部管理還是外部互動，數字化將讓數據在“人貨場”中高速流動，更客觀、有效的經營路徑也就從中產生，商家得以實現降本增效。而一切的推動力，都來自脫胎于微信私域運營的社區團購。